Frank begründet seine Vorhersage mit einem kleinen, aber dennoch äußerst gewichtigen Unterschied zwischen Darwins und Smiths Definition von Wettbewerb. Adam Smith ist ja vor allem durch seine Theorie der unsichtbaren Hand berühmt geworden, der zufolge unpersönliche Marktkräfte, also eine unsichtbare Hand, das Verhalten eigennütziger, selbstsüchtiger Akteure so  dirigiert, dass ihre Produkte zum größten Nutzen für die Gesellschaft führen. Dabei geht Adam Smith davon aus, dass Menschen die Vor- und Nachteile sämtlicher in Betracht kommender Handlungsoptionen sorgfältig und rational abwägen. Mehr noch: Sofern materielle Ressourcen für das Wohlbefinden der Menschen maßgeblich sind, zählt allein deren absolutes Einkommen.

Adam Smith vs. Charles Darwin

Im Gegensatz dazu war Charles Darwins Sichtweise von Wettbewerb eine andere. Seine Beobachtungen hatten ihn davon überzeugt, dass die Interessen einzelner Tiere häufig im Widerspruch zu den weitergehenden Belangen ihrer jeweiligen Gattung stehen können.

Tatsächlich ist die Eignung zur Fortpflanzung eine Fähigkeit, die zu überleben und zu prosperieren hilft. Doch muss ein Individuum dabei nicht das stärkste, schnellste oder geschickteste Exemplar der  ganzen Gattung sein. Am Ende zählt, wie es sich gegen die Mitglieder seines sozialen Umfelds durchsetzt, die sich alle um die gleichen Ressourcen streiten. Um es im Sinne Darwins auszudrücken: Je besser die Durchsetzungsfähigkeit in diesem Wettstreit, desto größer sind nicht nur die Überlebenschancen, sondern auch die Wahrscheinlichkeit, gut zu leben. Allerdings hat diese relative Durchsetzungsfähigkeit Grenzen. Und zwar in dem Augenblick, wenn man aus seinem sozialen Umfeld in einen größeren, wenn nicht gar globalen Kontext heraustritt. 

Derartiges kann man, wie es Robert Frank so schön beschreibt, bereits in der Tierwelt finden. So konnten sich die männlichen Elche mit dem größten Geweih von jeher den Zugang zu den schönsten und vitalsten Elchkühen verschaffen, was zur Folge hatte, dass die Elchgeweihe im Laufe der Evolution immer größer geworden waren. Was jedoch innerhalb des Rudels einen relativen Vorteil bot, konnte für das Rudel als Ganzes im „Außenverhältnis“ hinderlich sein. Denn die Elche mit den prächtigen Schaufeln auf ihrem Kopf liefen eines Tages Gefahr, in einem dichtbewachsenen Wald ständig an den Ästen und Zweigen hängenzubleiben, so dass sie nicht schnell genug vor einem Feind fliehen konnten und außerdem häufig Verletzungen an ihrem Geweih davontrugen.[1] 

Absolutes vs. relatives Bewerten

Auch Menschen neigen dazu, in ihrem sozialen Umfeld (also in der Konkurrenz mit anderen Menschen, mit denen sie sich in etwa vergleichen können) einen bestimmten Rang zu erarbeiten, um so etwa bei  der Partnerwahl oder für die eigenen Kinder eine möglichst gute gesellschaftliche Ausgangsposition zu belegen – auch wenn es mir immer noch schwerfällt, dies als legitimes, weil naturgegebenes Streben zu akzeptieren. Daraus ergibt sich, dass es ein universelles menschliches Bedürfnis sein muss, sich permanent mit anderen zu vergleichen, um den eigenen Status in der Gesellschaft festzustellen. Insofern könnte man den sozialen Vergleich als evolutionsgeschichtlich in hunderttausenden von Jahren dem menschlichen Gehirn eingeschriebene Verhaltensweise sehen.  

Das bedeutet aber auch, dass die Motive der Menschen im Gegensatz zu dem, was uns die Standardökonomie lehrt, weit vielschichtiger sind. Anscheinend geht es um mehr als immer nur darum, Gewinne zu maximieren. Ich möchte sogar noch einen Schritt weiter gehen: Wer nicht begreift, was Menschen tatsächlich bewegt und antreibt, kann auch nicht verstehen, wie Märkte funktionieren. Die Ökonomen haben versucht, Märkte zu modellieren, um sie zu entschlüsseln. Dabei waren sie naturgemäß zu starken Vereinfachungen gezwungen. Eine bestand darin zu unterstellen, dass Menschen stets nur auf ihren eigenen Vorteil aus seien und beim Sichern dieses Vorteils absolut rational vorgehen. Kein Wunder also, wenn Ökonomen davon ausgehen, dass der Grad der Befriedigung, den Menschen aus dem Verbrauch eines Gutes beziehen, allein von dessen absoluten Wert abhängt.

Doch die Realität sieht anders aus. Menschen bewerten relativ, also im Vergleich zu einem Umfeld, einem Referenzpunkt. So ist es unter anderem dem Ökonomen Fred Hirsch zu verdanken[2], wenn man mittlerweile zumindest ansatzweise anerkennt, dass es nicht nur eine Ökonomie der materiellen Güter wie Waschmaschinen,  Autos, Häuser etc. gibt, die im Grunde einfach nur produziert werden müssen, um die Nachfrage nach ihnen zu befriedigen. Vielmehr bestehen neben diesen materiellen Dingen, mit denen sich die Standardökonomie beschäftigt, auch noch Güter, die außer ihrem unmittelbaren praktischen Nutzen einen zusätzlichen Wert besitzen. Denn sie verraten etwas über die Position, die jemand innerhalb der Gesellschaft einnimmt oder gerne einnehmen möchte. Man nennt sie daher auch Positionsgüter. Es ist daher das große Verdienst von Hirsch, als Erster eine Ökonomie der Position begründet und beschrieben zu haben. Was es damit genauer auf sich hat, erfahren Sie im nächsten Blog.

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In diesem Zusammenhang stieß ich vor kurzem auf eine Studie[1], bei der Wissenschaftler eine junge Assistentin auf die Straße schickten, um eine Umfrage durchzuführen. An einem Tag trug sie ein Sweatshirt mit dem deutlich sichtbaren Logo der Marke Tommy Hilfiger, am nächsten Tag hatte sie zwar das gleiche Bekleidungsstück an, aber dieses Mal ohne Markenzeichen. Während 52 Prozent der Befragten bereit waren, der jungen Dame für die Umfrage am ersten Tag Rede und Antwort zu stehen, sank dieser Anteil auf 13 Prozent, als dieselbe Assistentin ein Shirt ohne Designer-Logo trug.

Bei einem anderen Test beobachteten Probanden zwei Videos mit ein und demselben Mann, der sich in einem Bewerbungsgespräch befand. Einmal trug er ein Hemd mit Markenzeichen, einmal ohne Branding. Nicht nur, dass die Probanden anschließend mehrheitlich erklärten, sie hielten den Bewerber mit Markenzeichen geeigneter für den Job als denselben Menschen im No-Name-Hemd. Vielmehr zeigten sie sich auch bereit, dem erfolgreichen Bewerber einen höheren Lohn (durchschnittlich 9 Prozent mehr) als seinem „Konkurrenten“ zu bezahlen.

Die beiden Tests haben eines übereinstimmend gezeigt: Menschen nehmen Designer-Marken offenbar als Statussymbol, als Positionsgut, wahr. Nach dem Motto, solche Kleidungsstücke kann nur derjenige tragen, der sie sich leisten kann. Mit der Folge, dass der Träger von Positionsgütern nicht nur erfolgreicher erscheint, sondern auch automatisch mehr Geld und damit weitere Statussymbole erhält. Und weil eben viele Menschen irrtümlicherweise Statussymbole als repräsentativ für Leistung wahrnehmen, kann es durchaus immer wieder geschehen, dass ein Beta-Mensch lange Zeit für ein Alpha-Tier gehalten wird, nur weil er sich mit dessen Statussymbolen schmückt – eine Hochstapelei, die in der Tierwelt wahrscheinlich nicht möglich wäre.

Die Studie zeigte allerdings auch etwas anderes: Als nämlich in einer weiteren Versuchsvariante den Probanden erklärt wurde, dass das Statussymbol seinem Träger nicht zustand, weil letzterer sich vom Übungsleiter lediglich ein Markenshirt geborgt habe, reagierte das soziale Umfeld direkt und unmittelbar: Der Status wurde praktisch aberkannt. Wie im richtigen Leben, und das kann mitunter durchaus erbarmungslos sein, wie uns nicht zuletzt die Geschichte eines Bernie Madoff lehrt.

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