Windfall-Gewinne und Kundenbindung

Treuepunkte erhöhen bekanntlich die Kundenbindung, vor allen Dingen wenn damit so schöne Windfall-Gewinne verbunden sind. Da gibt man gerne einmal schnell 2,99 € für ein Messer aus, wenn man die fehlenden 30 Euro (und mehr) über die Punkte quasi nebenher im Schlaf verdienen kann. Und einkaufen muss ohnehin jeder. Also ein Riesengewinn, gegenüber den von Penny mit jeweils 33,99 oder 39,99 Euro bewerteten Schulte-Ufer Messern. Egal, ob es sich um das Santokumesser (Klinge 13 cm) ein Brotmesser mit einer 20er oder ein Schälmesser mit einer 8 Zentimeter langen Klinge handelt. Aber auf Genauigkeit kommt es ja nicht an, denn einem geschenkten Gaul guckt man bekanntlich nicht ins Maul. Wer sich einmal die Mühe macht, wird beim Suchen im Internet sehr schnell herausfinden, dass es all diese schönen Messer anderswo bedeutend preisgünstiger gibt. „Aber selbst dann ist das doch ein Schnäppchen!“ wandte ein Nachbar-Kunde beim zehnminütigen Schlange stehen an der Kasse ein, dem ich von meinen Eindrücken einfach drauflos erzählte. Und er rechnete mir vor, dass selbst bei einer Ersparnis von nur 20 Euro pro Messer der Wert eines Treuepunkts über den Daumen bei 45 Cents, mithin also einem Rabatt von fast 10 Prozent entspräche.

Jetzt war ich fast so weit und hätte mir angesichts dieses Superrabattes und des niedrigen Kaufpreises von 2,99 Euro fast ein Sammelheftchen besorgt, nur um mir etwas zu kaufen, das ich eigentlich überhaupt nicht gebraucht hätte. Wenn da nicht der Holzblock für das Einstecken der der Messer gewesen wäre, für den Penny sage und schreibe 9,99 Euro haben wollte. Ohne Treuepunkte. Ein mentaler Verlust, der schwerer wog als all die schönen mentalen Einzelgewinne zusammen. Erst viel später erfuhr ich, was so ein Block tatsächlich kosten kann. Schade, dass Penny das seinen Kunden verschwiegen hat.

Der Beitrag Die Rechnung mit den Messern erschien zuerst auf Joachim Goldberg.

Heute gibt es stattdessen Pay-back-Karten, die einen ähnlichen Zweck erfüllen: erhöhte Kundenbindung. Aber auch das alte Rabattmarkensystem hat unlängst beim Penny-Markt um die Ecke ein Revival erlebt. Da gibt es für eine voll geklebte Rabattkarte immerhin zwei Gläser (für Sekt, Wein oder Wasser) im Wert von etwa 12 bis 15 Euro. Ein ordentliches Schnäppchen, wenn man bedenkt, dass man dafür nur 50 Rabattmarken (pro Umsatz von fünf Euro bei den meisten Lebensmitteln gibt es jeweils eine Marke) benötigt. Das entspricht einem Rabattwert von mehr als 5 Prozent, vorausgesetzt, dass man solche Gläser überhaupt benötigt oder haben möchte.

Richtig clever arrangiert hat das Ganze ein Edeka-Markt in Norddeutschland, wo ich mit meiner Familie die Weihnachtsferien verbrachte. An stürmischen und regnerischen Abenden ist so ein gemeinsamer Spieleabend ja besonders gemütlich, und auch an Sylvester vergeht die Zeit bis Mitternacht mit „Trivial Pursuit“ oder „Risiko“ im Nu. Und nun bot das Rabattsystem im Edeka bereits für einen Umsatz von 125 Euro eines dieser beliebten  Gesellschaftsspiele an. Allerdings nur gegen eine Zuzahlung von 20 Euro.

So musste ich trotz aller Erkenntnisse der Behavioral-Economics mitansehen, wie sich die Commitment-Schlinge bei jedem Einkauf immer enger um meine Familie zuzog. Nicht nur die Kinder nahmen die Rabattmarken jedes Mal von neuem wie einen separaten Gewinn wahr. Nein, es wurde auch noch mehr als sonst eingekauft, um schneller ans Ziel zu gelangen. Und als das Kärtchen schließlich vollgeklebt war, hatte ich mich trotz aller Bedenken geschlagen zu geben, weil meine älteste Tochter herausfand, dass das Spiel normalerweise an die 40 Euro kosten würde, so dass die ganze Sammelei nicht umsonst gewesen sein sollte. Was will man da sagen? Gut 15 Prozent Rendite, gemessen am Umsatz? Das war ein schlagendes Argument. Auch wollte ich einer 13-jährigen nichts über „sunk cost“ (versunkene Kosten) erzählen oder im Urlaub als Spielverderber dastehen. Ganz zu schweigen vom hohen Nutzwert des Spieles, das unser aller Allgemeinbildung nicht schaden würde, wie meine Frau befand. Damit nicht genug. Es gab natürlich auch noch billigere Spiele. Das günstigste für knapp zehn Euro, also für die Hälfte von „Trivial Pursuit“, ein wahres Schnäppchen! Bezogen auf den erforderlichen Mindestumsatz von 125 Euro entsprach dies allerdings nur einer Rendite von 8 Prozent, mit der ich mich wiederum, trotz Bankenkrise, nicht zufrieden geben wollte. Wenn wir schon Behavioral-Dummheiten machen, dann richtig, beruhigte ich mich.

Am Ende des Urlaubs hatten wir schließlich 60 Euro in drei Spiele investiert, von denen wir normalerweise bestenfalls eines gekauft hätten. Und sie alle liegen seit dem siebten Tag, an dem erstmals wieder die Sonne schien, sauber aufeinander gestapelt hoch oben auf dem Bücherschrank.

Der Beitrag Rabatt und Spiele erschien zuerst auf Joachim Goldberg.