Behavioral Living Marketing

Geschmacksverwirrung

von Joachim Goldberg am 10. Juli 2013

Unlängst las ich wieder einmal einen Artikel aus der Online-Ausgabe des britischen Guardian, durch dessen Überschrift, Weinverkostungen seien wissenschaftlich unbrauchbar, ich mich provoziert fühlte. Denn ich  bin ein ausgesprochener Weinliebhaber und beschäftige mich schon seit Jahren mit (Alt)-Weinen, vornehmlich aus Bordeaux. Dabei habe ich vermutlich wie jeder andere die Erfahrung gemacht: Was teuer ist, muss nicht unbedingt gut sein, während sich Gewächse, die preisgünstig waren, im Nachhinein oftmals  als kostbare, köstliche Schätze herausstellen können. Nun aber stehen wieder einmal die Weinpäpste in der Kritik: Man wirft ihnen vor, dass sie gar nicht in der Lage seien, auch nur halbwegs objektiv zu urteilen. Dabei glaube ich kaum, dass sich jemals ein Weinkritiker als objektiv oder gar als Wissenschaftler bezeichnet hätte. Aber es ist schon erstaunlich, wie etwa der Weinliebhaber und Statistiker Robert Hodgson, Inhaber einer Kellerei in Kalifornien, eine Reihe von Weinverkostungen analysierte, weil er sich darüber gewundert hatte, wie bestimmte Weine (darunter auch sein eigenes Gut) einmal eine Goldmedaille gewinnen und ein anderes Mal bei den Juroren durchfallen konnten.

Seit Jahren zeigt Hodgson immer wieder, wie uneinheitlich die Experten manchen Wein bewerten. So präsentierte er etwa bei einer Blindverkostung im Juni dieses Jahres[1] innerhalb verschiedener Flights (Verkostungsserien) drei Mal einen Wein aus derselben Flasche.  Dabei handelte es sich bei den dort versammelten Testern keineswegs um Amateure. Dennoch variierten ihre Bewertungen innerhalb kurzer Zeit zwischen 86 und 94 Punkten für denselben Wein – auf einer 100-Punkte-Skala. Weil die meisten Weine in der Praxis irgendwo zwischen 75 und 95 Punkten landen[2], bedeutet dies immerhin einen Unterschied zwischen „akzeptabel“ und „vorzüglich“.

 

Fehlurteile beeinflussen Kaufverhalten

Wenn man sich vorstellt, dass derartige Urteile über niedrige und hohe Preise und damit auch über die ökonomische Zukunft eines Weingutes entscheiden, kann man sich der vermeintlichen Willkür der Experten durchaus ausgeliefert fühlen. Hodgsons Studie steht stellvertretend für viele andere Tests, bei denen man zeigen wollte, wie leicht Weinverkoster doch zu beeinflussen sind. Die Sparbrötchen unter den Weintrinkern dürften sich beispielsweise gefreut haben, als sie von den Ergebnissen eines Experimentes lasen, das der Psychologe Richard Wiseman 2011 mit 578 Probanden veranstaltet hatte. Sie alle mussten mehrere Rot- und Weißweine probieren, wobei sich herausstellte, dass nur 53 Prozent der Teilnehmer zwischen Weißweinen unterscheiden konnten, deren Preis entweder unter fünf oder über zehn englischen Pfund lag. Bei Rotwein war dieser Prozentsatz sogar noch niedriger (47 Prozent) – man hätte also auch eine Münze werfen können.

Wie kann es zu solchen Fehlurteilen kommen? Nicht nur wenn es um Geschmack geht, bewerten die Menschen relativ. Ein mittelprächtiger Wein, der nach einem mäßigen Wein verkostet wird, steht natürlich viel besser da, als wenn derselbe Tropfen im Anschluss an eine Top Grand Cru getrunken wird. Jetzt stelle man sich nur einmal einen Verkoster vor, der innerhalb kürzester Zeit Dutzende Weine probieren muss, möglicherweise an diesem Tag mit dem linken Fuß zuerst aufgestanden oder wohlgestimmt oder geradezu euphorisch ist.  Ich möchte den sehen, der nach 100 Mal Riechen, Schlürfen und Ausspucken noch einen durchschnittlichen Wein angemessen bewerten kann.

Auch mir als Liebhaber passiert es immer wieder, dass ich denselben Wein je nach Stimmung vollkommen unterschiedlich einschätze und nach dem dreißigsten Testschluck bei einer Verkostung aufgrund von abnehmender Sensitivität, Gewöhnung und leichter Trunkenheit kaum mehr differenzieren kann. Im Gegensatz zu einem erfahrenen Weinexperten, der manchmal nur anhand von Farbe, Geruch und Geschmack eines Bordeaux-Weines diesen (manchmal auf das Jahr genau!) dem produzierenden Weingut zuzuordnen vermag.

Die Konsequenz aus all diesen Erkenntnissen: Geschmack kann man nicht wissenschaftlich nachweisen, und ich möchte mir auch nicht die Freude nehmen lassen, selbst auf Geschmackserkundung zu gehen. Die Weinpäpste mögen dabei eine gewisse Hilfestellung sein, aber probieren muss man selbst. Und dann dauert es nicht lange, bis wir, wie in den Finanzmärkten selbst, forschen, ob wir für einen Bruchteil des Geldes einen Wein finden, der eine ähnliche Qualität haben könnte wie die teuren Statussymbole Petrus, Latour und Rothschild. Und da stört es mich auch nicht, wenn mir mein Geschmackssinn manchmal vorgaukelt, ein richtig gutes Schnäppchen gemacht zu haben. Vielleicht möchte ich das auch gar nicht so genau wissen. Eines weiß ich aber sicher: Ich möchte am nächsten Morgen keine Kopfschmerzen haben, weil ich zu knauserig war und einen Billigverschnitt aus dem Supermarkt-Regal gegriffen habe, bei dem das Flaschenglas der wertvollste  Bestandteil ist.



[1] vgl. Derbyshire, David: Wine-tasting: it’s junk science, Online Ausgabe des Observer vom 23. Juni 2013

[2] Die Mindestbewertung, die ein Wein auf der 100er Skala bekommen kann, beträgt 50 Punkte, was in Schulnoten ausgedrückt einer 6 entspräche.

 

 

SCHLAGWÖRTER

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Frankfurt am Main

Seit rund 40 Jahren beschäftigt sich Joachim Goldberg mit dem Zusammenspiel von Menschen und Märkten. Bis heute faszinieren ihn die vielen Facetten, Nuancen, Geschichten, Analysen und Hintergründe, die sich in der weißgezackten Linie auf der großen Börsenkurstafel niederschlagen. Aber erst mit der Entdeckung der psychologischen Einflüsse auf die Finanzmärkte meint der studierte Bankfachwirt und frühere Devisenhändler dem, was die Welt der Finanzen antreibt und bewegt, nahe gekommen zu sein.

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