Behavioral Winomics
Unlängst verbrachte ich ein paar Tage Urlaub zur Entspannung in einem sehr guten Hotel im Schwarzwald, das auch über ein vorzügliches Restaurant verfügte. Und so entschloss ich mich, zusammen mit meinem Sohn, der mich bei dieser Reise begleitete, zur Abrundung meines Kurz-Aufenthalts in diesem Lokal abends essen zu gehen. Ein Fünf-Gang-Menü war angesagt, und nun ging es nur noch darum, einen geeigneten Wein zu diesem vielversprechenden Mahl zu finden.
Wer mich kennt, weiß, dass ich ein Bordeaux-Liebhaber bin und mich auch häufig mit Weinen aus dem Nahen Osten befasse. Aber mir war natürlich klar, dass ich Weine aus dieser Region kaum auf der Weinkarte eines gediegenen Schwarzwälder Restaurants finden würde. Alles, was aus Bordeaux angeboten wurde, übersprang ich geflissentlich, weil ich wusste, dass ich auf der Karte Flaschen vorfinden würde, die ich in meinem eigenen Keller liegen habe und die hier das Drei- oder Vierfache dessen kosten würden, was ich selbst dafür bezahlt hatte.
Und so fiel mein Blick auf italienische und spanische Gewächse, von denen ich allerdings nicht viel verstehe. Aber irgendwo musste ich ja beginnen. Es gibt nichts Schlimmeres, als sich einerseits durch den Dschungel der Weinkarte durchkämpfen zu müssen und andererseits, als Experte für Behavioral Economics, genau um die Fallen zu wissen, die bei der Wahl des Weines überall auf einen lauern können.
Und so wollte ich zunächst auf eigene Faust strategisch vorgehen. Nein, den billigsten Wein auf der Karte, den nimmt man nicht. Schließlich wollte ich nicht wie ein Knauser aussehen. Der wahre Geizhals bestellt daher den zweitbilligsten Wein auf der Karte. Eine Erkenntnis, die – so hat es übrigens unlängst der US-Psychologe Dan Ariely in einer Kolumne im Wall Street Journal bestätigt – zumindest von US-Restaurants weidlich ausgenutzt wird. Ob wohl auch für deutsche Gastwirte die Gewinnspanne beim zweitbilligsten Wein am größten ausfällt?
Da mein Sohn gerade einmal 13 Jahre alt ist, konnte er mir bei der Weinauswahl auch nicht wirklich behilflich sein, aber sein nervöses Hin- und Herrutschen auf dem Stuhl signalisierte mir, ich solle doch endlich meine Wahl treffen. 50 Euro für eine Flasche Wein im Restaurant? Das ist auf den ersten Blick viel Geld, dachte ich mir, aber verglichen mit dem teuersten Italiener auf der Weinkarte für 130 Euro sahen dann die 50 Euro schon fast wieder wie ein Schnäppchen aus. Jaja, ich weiß schon, wir Menschen bewerten relativ, aber deswegen beileibe nicht optimal. Ich machte daher etwas anderes und legte mich mental auf eine Flasche Wein für 59 Euro fest, womit ich mich etwa in der Mitte der Weinkartenpreise bewegte. Das konnte ja kein Reinfall sein.
Unterhalb der goldene Mitte
Weil ich mich aber immer noch unsicher fühlte, winkte ich schließlich doch den Sommelier herbei, der mir etwas von den umstrittenen Bewertungen eines berühmten Weinpapstes ins Ohr flüsterte und mir letztlich vermittelte, dass eigentlich nur sein Geschmack tatsächlich der richtige sei. „Ist der was?“, fragte ich und tippte mit dem Finger den Namen der Weinflasche für 59 Euro auf der Karte an. Ja, das sei ein vorzüglicher Wein, bestätigte der Sommelier, aber der für 52 Euro sei einfach runder, facettenreicher und vollkommener, zwinkerte er mir vielsagend zu.
Im ersten Moment war ich tatsächlich geneigt zu glauben, mein Wein-Berater sei ehrlich, weil er mir offenbar nicht auf Teufel komm raus einen teuren Wein verkaufen wollte. Aber dann schoss es mir wieder durch den Kopf: Wenn der clever ist, hat er mir einfach nur, abhängig vom Referenzpunkt 59 Euro, aus der Mitte der Weinkarte den nächstgünstigeren Wein – aber womöglich den, den er loswerden wollte – angedreht.
Da wurde mir klar: Es war durchaus nicht sicher, ob ich, mit den Erkenntnissen der Entscheidungspsychologie bewaffnet, tatsächlich eine optimale Wahl treffen würde. Auch erschien es mir zweifelhaft, ob ich bei dieser Paranoia vor etwaigen Fallstricken und Verkaufsfallen überhaupt noch den Abend würde genießen können. Und so entschied ich mich, zumindest für ein paar entspannte Stunden, alle Gelehrsamkeit der Behavioral Economics aus meinem Bewusstseins zu streichen und dem Sommelier zumindest einmal – und wenn es das letzte Mal gewesen sein sollte – blind zu vertrauen.
Übrigens: Der Wein war mittelprächtig.
Der Privatier
Eine wirklich sehr schöne und amüsante Geschichte, die mich an viele Situationen erinnert, in denen ich mich immer wieder genau so fühle.
Ich komme zwar eher selten in die Versuchung, eine Flasche Wein für 50 oder 60 Euro zu bestellen (zumal wenn ich sie alleine trinken müsste, denn der 13jährige Sohn wird wohl hoffentlich keinen großen Anteil daran gehabt haben).
Aber es gibt andere Situationen, bei denen es dann um durchaus höhere Summe gehen kann, wie beim Kauf eines teuren Möbelstückes (oder einer ganzen Küche), eines neuen Autos oder einer etwas aufwändigeren Handwerkerleistung.
Allen gemeinsam ist die Notwendigkeit, sich über die Vorzüge (oder Nachteile) eines Produktes beraten lassen zu müssen, weil die eigene Kenntnis nicht ausreicht oder schlichtweg fehlt.
Und wenn es nicht schwierig genug wäre, in einer solchen Lage eine Entscheidung zu treffen, spielen sich dann parallel dazu noch die Überlegungen im Hintergrund ab, welche Verkaufsstrategie der Verkäufer hier u.U. verfolgt oder welche bewussten oder unbewussten Signale meinerseits er wohl wie interpretiert.
Das Schlimme daran ist, dass einem die Kenntnisse von etwaigen Fallstricken oder Verkaufsfallen dabei nur recht wenig helfen. Sie führen allenfalls dazu, dass man den Kauf nicht wirklich genießen kann und man irgendwie das Gefühl nicht los wird, in jedem Fall den Kürzeren zu ziehen.
Gruß, Der Privatier
Joachim Goldberg
Vielen Dank! Immerhin konnte ich die Flasche auf zwei Abende verteilen 😉