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Wie jeder mehr Macht bekommen kann

von Joachim Goldberg am 1. Oktober 2010

Vor kurzem veröffentlichte das US-Magazin Fortune wieder einmal die jährliche Hitliste der 50 mächtigsten Frauen der Welt. Und wie konnte es anders sein: Indra Nooyi, Vorstandschefin von PepsiCo nahm zum fünften Mal den Siegerkranz für sich in Anspruch – Oprah Winfrey belegte übrigens einen respektablen sechsten Platz.  Es dauerte nicht lange und mein Blog-Mitstreiter aus unserer englischsprachigen Abteilung (unexpectedutility.com) Unwonted Candor fragte mich, was eigentlich unter Macht zu verstehen sei. Denn ein flüchtiger Blick ins Magazin lässt uns allenfalls erahnen, dass dieser Begriff offenbar mit der Ertragskraft des Unternehmens gleichgesetzt wird, über das die Kandidatin herrscht. Woraufhin mein Kollege sogleich einwand, Umsatz und Gewinne seien letztlich doch nur ein Nebenprodukt wirklicher Macht. Und als Beleg zitierte er den Ökonomen J. K. Galbraith, der Macht als die Fähigkeit bezeichnete, das Verhalten anderer Menschen beeinflussen zu können – sogar gegen deren Willen.*

Natürlich gibt es noch viele andere Definitionen von Macht, wobei die meisten von uns bei diesem Begriff schnell an Geld oder militärische Macht denken mögen. Dinge also, die für einen Durchschnittsmenschen nicht ohne weiteres erreichbar sind. Ihnen bleibt jedoch die Möglichkeit, Macht etwa durch Charme, Berühmtheit oder Beziehungen zu erlangen, sofern sie gesellschaftlich nicht benachteiligt sind.

Auch die verhaltensorientierte Ökonomie verfügt übrigens über einige Möglichkeiten, mit denen praktisch jeder andere Menschen zu bestimmten Verhaltensweisen bewegen kann. Etwa über das so genannte Framing, mit dem man über die Art der Darstellung von Handlungsalternativen Einfluss auf das Ergebnis einer Entscheidung nehmen kann. Denn eine neue Diät, die als „50 Prozent fettfrei“ angepriesen wird, könnte nämlich auch als „enthält nur 50 Prozent Fett“ bezeichnet werden. Vermutlich würden die meisten Menschen sich aber nur für die erste Darstellungsvariante entscheiden.

Genauso würden sich die meisten, die zwischen der Online Version einer Zeitung zum Preis von 59 Euro oder einer Online-Version plus Printausgabe für 125 Euro wählen können, sich für die billigere Variante entscheiden. Ganz anders sieht die Sache jedoch aus, wenn man die beiden Angebote zusätzlich mit einem Dummy anreichert. Etwa mit einem reinen Print-Abo für 125 Euro. Ein Vertrag, für den sich vermutlich niemand entscheiden würde, wenn er für das gleiche Geld  ein Print-Abo plus die Online-Ausgabe einer Zeitung bekommen kann – die billige 59 Euro-Online-Version scheint dann übrigens für viele Menschen nicht mehr interessant zu  sein**. Das ist wahre Macht!

*John Kenneth Galbraith, The Anatomy of Power (Boston: Houghton Miffling, 1983) p. 2

**vgl. Dan Ariely – Predictably Irrational, Harper Perennial, 2008

SCHLAGWÖRTER

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Joachim Goldberg
Frankfurt am Main

Seit rund 40 Jahren beschäftigt sich Joachim Goldberg mit dem Zusammenspiel von Menschen und Märkten. Bis heute faszinieren ihn die vielen Facetten, Nuancen, Geschichten, Analysen und Hintergründe, die sich in der weißgezackten Linie auf der großen Börsenkurstafel niederschlagen. Aber erst mit der Entdeckung der psychologischen Einflüsse auf die Finanzmärkte meint der studierte Bankfachwirt und frühere Devisenhändler dem, was die Welt der Finanzen antreibt und bewegt, nahe gekommen zu sein.

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